知识点一、新产品的概念及开发的方式

（一）新产品的概念

营销学上所谓的新产品，其含义与科学技术领域的“新产品”含义有所不同，它不一定都指新的发明创造，而凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。具体包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。

（1）全新产品：这是指采用新技术、新原理、新结构、新材料制造的前所未有的新产品。

如汽车、飞机、电子管、尼龙、电脑等。需要耗费大量的人力、物力和财力，这不是一般企业所能胜任的。

（2）换代新产品：又称部分新产品。是指在原有产品的基础上，采用新技术、新材料、新工艺制造的具有新性能、新结构的产品。如电子计算机问世以来，从电子管、晶体管、集成电路到大规模集成电路的第四代，及具有人工智能的第五代。换代新产品的开发难度较全新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。

（3）改进新产品:是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品。它是对老产品的改进，是由基本型派生出来的改进型。如普通牙膏改进为药物牙膏、普通香皂改进为减肥香皂等。改进新产品的开发难度不大，也是企业产品发展经常采用的形式。

（4）仿制新产品：是指企业模仿市场上已有的产品性能、结构而生产的产品。仿制新产品的开发仍然有其积极意义，尤其是落后国家对先进国家已经投入市场的产品的仿制，有利于填补国家生产空白，提高企业的技术水平。

正确理解新产品的含义，还需注意以下几点：

1.新产品并不一定是新发明的产品

2.从市场营销学的角度来看新产品

3.从企业的角度而言

（二）新产品开发的方式

1.独立研制。即企业依靠自己的经营状况和科技力量，独立研制具有特色、技术创新的新产品。

2.协作研制。即企业与企业、企业与科研单位或高等院校之间进行协作来开发研制新产品。

3.技术引进。指企业开发某种新产品时，从外部引进新技术。

4.独立研制与技术引进相结合。指企业在对引进技术消化和吸收的基础上，充分利用自身的力量开发新产品。

知识点二、新产品开发的程序

通常情况下，新产品开发的过程包括 ：

（一）寻求创意 创意的来源主要有企业内部和企业外部。

1、企业内部

（1）技术人员。（2）销售人员。（3）高层管理人员。（4）企业其他部门的内部职工。

2、企业外部

（1）顾客。（2）中间商。（3）竞争者。（4）企业外的研究和发明人员。（5）其他营销服务机构。

（二）筛选

企业在搜集到大量的新产品创意以后，就要进行筛选工作。

进行筛选，首先要遵守以下原则：一是可行性原则，包括技术上、经济上以及政策上、法规上的可行性；二是适应原则，即新产品的开发工作必须与企业现有生产能力、经营状况、公司的长期目标保持一致，还要适应顾客的需求，能引起和满足消费者的欲望；三是盈利性原则，新产品创意方案能被采纳的根本原因就在于它的盈利。 筛选工作，还必须按一定的程序进行：

1、成立筛选小组。指企业专门召集部分人员召开座谈会、讨论会的形式。这些成员一般是企业各职能部门的专家或代表，在人员选配上，要考虑到他们的评分能力和性格特征，人员之间做到性格互补。

2、经验筛选。即粗选，由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业的经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应。

3、评分筛选。即精选，指利用评分模型对粗选留下的构思进行评分筛选。

（三）新产品概念的形成与试验

产品创意经过筛选后进一步开发，便形成具体产品概念。

新产品概念的形成过程，就是把粗略的产品创意转化为具体的产品概念的过程。产品创意不等于产品概念，一个产品创意可以衍生出许多产品概念。如一家食品公司拟生产一种富有营养价值的小食品，这是产品创意，把这种创意发展为产品概念，可得到以下不同的产品概念：一是可口的钙奶饼干，供小学生课间食用，提神，增加能量；二是味道鲜美的早餐饼干，能代替早餐，供成年人很快得到营养；三是康复营养饼干，适宜老人夜间就寝前食用，补充身体微量元素。

新产品概念一旦形成，进行产品的市场定位后，就应当对产品概念进行实验。即用文字、符号或实体形式在一大群目标顾客中展示，了解消费者对新产品概念的反应，从中选择最佳的产品概念。

（四）制定新产品的营销策略

新产品概念确定以后，企业有关人员要拟定一个把这种产品投放市场的初步营销策略，以后随着市场情况变化再进行补充修正。

新产品的营销策略一般包括三部分：

一是描述目标市场的规模、结构和购买者行为；新产品在目标市场上的定位和销售量、市场份额、开始几年的利润目标等；

二是描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算；

三是描述预期的长期销售额和目标利润，以及不同时间的营销组合策略。

（五）商业分析

在新产品正式开发之前，还需对已形成的产品概念进行商业分析，了解新产品开发在商业上的可行性。主要是在对新产品的市场潜力（在一个既定的环境下，当企业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限）和市场渗透力（新产品逐渐占领市场的速度）评估的基础上，对企业财务方面的分析，即测算、估计新产品的销售量、成本、利润和投资收益率等，判断其是否符合企业的目标。

（六）新产品开发

经过以上几个步骤，新产品方案即可移交新产品开发部门，并投入必要的资金、设备和人力，使产品概念实体化，同时，进行包装的研制和品牌的设计。 首先是开发实体模型；当产品实体模型研制出来以后，必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试；通过测试，及时发现实体模型存在的一些总问题，以便修改和进一步发展。

（七）市场试销

所谓试销，即把新产品和营销方案在更加符合实际的条件下推出，以观察市场反应。样品经测试如果得到满意的结果，即可投入小批量生产。上市试销、市场试销可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。如潘佩尔斯牌尿布就是通过四次试销才取得成功的，第一次试销是由于价格太高而遭遇失败，后经简化包装，降低原料成本，到第四次试销时，证明价格是合理的。

并非所有的新产品都要经过试销，需要根据新产品的特点、试销带给新产品的利弊来决定。如一些时效性极强的新产品、技术投入不大的新产品及仿制新产品是无需试销的。

（八）大批生产，正式上市

新产品试销成功后，即可大批投产上市。在推出一个新产品时，企业要做出四项决策：一是何时上市，即确定新产品上市的最佳时机；二是何地上市，即决定新产品最初上市的地点；三是为谁推出，即确定企业推出新产品时应针对的目标顾客群；四是如何上市，即企业应采取什么样的营销策略在市场上推出新产品。只有这四项决策做好了，才能保证正式上市的成功。

知识点三、新产品开发的风险

新产品从研究开发到生产和销售，是一个充满风险的过程。即这种开发可能使企业发展和赢利，获取技术优势和市场优势的机会，也可能存在失败的危险，一旦失败，将给企业带来极大损失。新产品开发失败的原因是多方面的，归纳起来，主要有以下几个方面：

（一）技术风险

（二）管理经营决策的失误

（三）开发成本的不足

（四）营销组合的失误