知识点一、识别竞争者

（一）竞争因素分析

企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。

美国战略家迈克尔•波特从竞争的角度，指出市场中存在五种竞争力量，他们共同决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这五种力量具体表现在以下几个方面（如图6-4）：

1. 同行业内企业竞争的威胁

现有同业者，即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最直接、最明显的竞争对手。对于这种竞争因素，企业都比较重视，并采取强有力的措施予以对应或抗衡。

2．新进入竞争者的威胁

一个细分市场的吸引力随着市场进退难易程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入壁垒高，退出壁垒低的市场。

3．替代品的威胁

与某一产品具有相同的功能，能满足同一需求的不同性质的其他产品属于替代产品。如果某个细分市场可能存在替代产品或者有替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长，企业应该密切注意产品的价格趋向。

4．购买者讨价还价能力增强的威胁

如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力，购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互斗争，所有这些都会使企业的利润受到损失。

5．供应商讨价还价能力增强的威胁

如果企业的供应商能够提供或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么，该企业所在的细分市场就会没有吸引力。

（二）识别竞争者

1．从行业竞争角度识别竞争者

行业的定义为一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。如果一种产品的价格上升能引起对另一种产品的需求明显增加，那么这两种产品就是密切替代产品。产业经济学认为，一个行业的竞争强度主要是由行业结构决定的。决定行业结构的主要因素有：

（1）销售商数量及产品差异化程度

（2）进入与流动障碍

（3）退出与收缩障碍

（4）成本结构

（5）纵向一体化

（6）全球经营

2．从市场角度识别竞争者

除了从行业角度识别竞争者外，还可以从市场角度，即把其他竞争者看做是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业，我们可以区分以下四种类型的竞争者：

(1)愿望竞争者

。

即提供不同产品满足同一顾客的不同需求，争夺同一顾客购买力的竞争者。

(2)属类竞争者。

即提供不同种类的产品和服务满足顾客同种需要的竞争者。属类竞争是决定需要类型之后的次一级竞争，也称平行竞争。

(3)产品形式竞争者。

即以不同的形式产品提供同类产品和服务满足同一种需求的竞争者。

(4)品牌竞争者。

即以不同品牌提供相似的产品和服务满足同一需要的竞争者。

由此可见，竞争者的范围十分广泛，必须全面分析各种竞争关系，才能真正把握与本企业争夺顾客的竞争者究竟有哪些，有利于企业制订竞争性的营销战略和策略。