知识点二、目标市场战略

企业对细分市场评估后，就要决定采取何种营销战略。一般地说，有三种目标市场战略可供选择。

（一）无差异市场营销

指企业将各细分市场之间的差异忽略不计，推出一种产品，运用一种市场营销组合方案，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。

一般来说，这种目标市场战略基于两种不同的指导思想。一种指导思想是市场上的消费者认为某些产品是同质的产品。另一种指导思想是从产品观念出发，忽视需求的差异，强调需求的共性。如在20世纪60年代前，美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，曾经以单一的口味、单一的瓶装、统一的广告宣传，长期占领世界软饮料市场。

无差异性营销战略的主要优点表现为成本的经济性。单一的产品，大批量的生产、储运和销售，必然降低单位产品的成本;无差异的广告宣传等促销活动可以减少促销费用;不进行市场细分也会相应地减少市场调研、产品开发、制定多种市场营销组合方案等方面的费用。

无差异性营销战略的缺点主要是不能满足消费者多样性需求。消费者需求客观上是千差万别并不断变化的。首先，由于消费需求不断变化，许多过去的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化，一种产品长期为所有消费者或用户接受的情况越来越少。其次，当众多企业都采用这一策略时，市场竟争会异常激烈，而一些小的细分市场上的需求却得不到满足，这对营销者和消费者都是不利的。 最后，易于受到采用差异性营销战略的竟争对手的攻击。采用差异性营销战略的竟争对手想方设法为需求不同的顾客提供更适合他们的产品或服务。这使得采用无差异性营销战略的公司非常被动。所以，世界上一些曾经长期实行这一战略的企业最终也实行差异性营销战略了。

（二）差异市场营销

这是指企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、制订不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要。

差异性营销战略的优点是:可以提高企业产品的适销率和竟争力，减少经营风险，提高市场占有率。因为多种产品能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。某一两种产品经营不善的风险可以由其他产品经营所弥补;如果企业在数个细分市场都有可能取得较好的经营效果，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。所以，目前有越来越多的企业采用差异性市场营销战略。

差异性营销战略的缺点是:由于运用这种策略的企业进入的细分市场较多，而且针对各个细分市场的需要实行了产品和市场营销组合的多样化策略，随着产品品种增加、销售渠道多样以及市场调研和促销宣传活动的扩大与复杂，企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。

采用差异性营销战略的企业一般是大企业，较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销战略的必要条件。由于采用差异性营销战略必然受到企业资源和条件的限制，小企业往往无力采用。

（三）集中性市场营销

集中性市场营销也称密集性市场营销，就是企业选择一个或几个有利的细分市场作为目标市场，制订一套营销组合方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上拥有较大市场份额。

采用这种策略通常是为了在一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率，而不是追求在整体市场上占有较少的份额。

如果小企业能避开大企业竟争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利。又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这

一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时尚商品)或是市场上出现了更强有力的竟争对手，企业就可能陷人困境。

这种策略适用于实力较弱的小企业，小企业无力在整体市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及的某个细分市场上全力以赴，则往往能够取得经营上的成功。