知识点二、市场细分的标准

（一）消费者市场标准

市场细分面临的首要问题是市场细分变量的选取。市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分化依据的可变因素。从消费者市场来看，影响需要倾向的因素归纳起来主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据为细分市场，就形成4种市场细分的基本形式

1. 按人口因素细分

人口因素包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍、社会阶层等。人口变量是区分消费者群体最常用的基础，原因之一是消费者的需求、偏好和使用率经常与人口变量有密切的联系，并且人口变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。人文变量是非常重要的消费者市场细分变量。其中最常用的细分变量有以下几个。

（1）性别 （2）年龄 （3）家庭生活周期 （4）收入 （5）职业

2. 按地理因素细分

处在不同地理环境的消费者，他们对企业的产品有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。如就食品市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。所以，反映消费者地理特征的有关因素，可作为市场细分的重要变量。地理变量是最稳定、最易界定、最易衡量和运用的细分变量。现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或跨区域营销时，地理变量往往是其重要的和常用的细分变量。地理细分是市场细分的一个常用的细分方法，也是最明显、最易衡量和运用的细分标准。但地理变量并非企业唯一的细分变量，在同一地理环境里的消费者常常也会有不同的需求和消费行为。因此，企业还必须考虑其他的细分因素。

（1）地理区域

（2）气候

（3）人口密度

（4）城镇规模

3.按心理因素细分社会阶层、生活方式和个性等变量。这类变量经常地影响着、决定着消费者的需求，使人口因素相同的消费群体，往往展示出明显的需求差异。所以，它们可作为市场细分的依据。

（1）社会阶层

（2）生活方式

（3）个性

4. 按行为因素细分

所谓的行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机、追求的利益、使用频率、使用情况和消费者对品牌的忠诚度及态度等。

（1）购买时机

（2）追求利益

（3）使用者情况

（4）使用频率

（5）忠诚程度

（二）产业市场细分的标准

1.按最终用户需求细分

按最终用户的要求细分产业市场是一种通用的方法。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多;而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求都可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。

2.按用户的规模细分

用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户和非用户。企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合策略。对于个体数量较少的大量用户，宜由销售经理负责，采取直接联系、直接销售的渠道;对于个体数量众多的少量用户，宜由指定推销员负责，通过上门推广、展销、广告等手段推销其产品。

3. 按用户的地理位置来细分市场

由于资源条件、交通运输、通讯条件、气候、生产力布局以及历 史发展原因不同形成了不同的工业区域。因此，按用户的地理位 置来细分市场，可以充分利用企业的销售力量，节约销售费用。

4.按用户行业特点细分

用户行业就是最终生产资料的使用者所属的行业。它是产业市场细分最通用的标准。最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。按行业划分市场，使企业目标市场更加集中，容易研究掌握市场变化、发展动态并研制新产品，更好满足产业市场的需要。