知识点四、消费者购买决策过程
(一) 消费者购买角色
(1)发起者。发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
(2)影响者。影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
(3)决策者。决策者是指在是否买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。
(4)购买者。购买者是指实际采购人。
(5)使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。
(二) 购买行为类型
1.复杂性购买行为
对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立起对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决策者做介绍本产品特性的多种形式的广告。
2.选择性购买行为
企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信念，使购买者对自己选择的品牌在购买之后有一种满意的感觉。
3.简单性购买行为
面对这种购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为;而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。
4.习惯性购买行为
针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。
(三) 购买决策过程
在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括确认需要、收集信息、评价选择、购买决策和购后行为。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制订针对目标市场的行之有效的营销方案。 消费者的购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。
1.确认需要
消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起;也可能由外部刺激引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。
市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，或创造需求。
2.收集信息
当消费者认识到自身需求之后，便会开始注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。 消费者信息的来源主要有四个方面。
(1)个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。
(2)商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。
(3)公共来源。消费者从电视、广播、报纸杂志等大众传播媒体所获得的信息。
(4)经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。
上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用;而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购买本企业的产品。
3.评价选择
当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价，最后决定购买。 消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行。
(1)分析产品属性。
产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。例如， 照相机的照片清晰度、速度、体积大小等。 计算机的信息储存能力、图像显示能力、软件的适用性等。
这些都是消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。
(2)建立属性等级。
即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做特色属性一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。
(3)确定品牌信念。
消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。
(4)形成“理想产品”
消费者所期望产品满足感是随产品属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数描述。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。每个消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。例如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会因价格的上升而使满足感减少。
(5)做出最后评价。
消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。
4.购买决策
在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究后发现，只有44名实际购买了该类产品，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。因此，只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。
(1)他人的态度。
消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般来说，他人的态度越强、他与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如，丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。
(2)意外因素。
消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收人，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。
5.购后行为
消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。购后行为直接影响消费者以后的购买决策，是营销人员应当注意的问题。购后行为主要有两种，即购后评价和购后行动。
（1）购后评价
消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=f(E,P)。若E=P，则消费者会满意;若E>P，则消费者不满意，若E
这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。当他们感到十分不满意时，肯定不会再买这种产品，甚至有可能退货、劝阻他人购买这种产品。所以，卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。
（2）购后行动。消费者对产品的满意感或不满意感会影响以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品,并向其他人宣传该产品的优点.但是,对该产品失望的顾客不但永远不会再买这种产品（或再来这家商店），而且会到处作反面宣传，使原已准备购买的消费者也改变其购买意图。因此，营销人员应积极主动地与购买者作购后联系,采取一些必要措施,促使购买者确信其购买决策的正确性。同时还要加强售后服务,尽量减少消费者购买后可能产生的不满意感。同时还应该根据顾客的反馈意见,及时改进产品和改善服务。