知识点二、影响消费者购买行为的主要因素
（一）文化因素
1、主流文化
文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。人类行为受文化导向，而动物的行为是本能的，文化是决定人们需求和行为的最基本因素。
2、亚文化
基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。包括：
民族亚文化群体
宗教亚文化群体
种族亚文化群体
地理区域亚文化群体
3.社会阶层
社会阶层是指一个社会按一定的标准将社会成员划分为相对稳定的不同层次，每一个层次都是由具有相似的社会经济地位、利益和价值观的人组成的群体不同的社会阶层，消费者的价值观念、生活方式、购买模式都是不一样的，从营销角度分析，社会阶层有下列四个特性。
①在同一社会阶层内，人们具有基本相同的价值观、经济状况、兴趣爱好等。
②人们以社会阶层决定其社会地位，即社会地位和社会阶层之间具有关联性。
③人们在社会阶层中的位置并不是由某个单一的因素决定的，而由他们的收入、职业、学历、价值观等诸多因素来决定，多种因素的权数是不一样的。
④社会阶层是连接而非分散的。
在我国，各种社会阶层是客观存在的，一般按收入等因素将我国城市居民划分为五个消费层次:富豪及超富豪型、富裕型、小康型、温饱型、贫困型。
例如，在服装的营销中，观察方法主要是看女性“项”—看脖子上的饰物，有的专家把女性服装顾客细分为三大类:
(1)红项族—项上有宝石饰物者;
(2)黄项族—项上有金银饰物者;
(3)白项族—项上无饰物者。
经研究，在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。
品牌与款式选择的比率如下:
红项族:8: 2开(80%首选品牌，20%首选款式)
黄项族:5:5开(50%首选品牌，50%首选款式)
白项族:2: 8开(20%首选品牌，80%首选款式)
（二）社会因素
1、相关群体
相关群体是指那些对个人的行为和态度有直接或间接影响的群体。相关群体对消费者的影响主要通过三个途径表现。
第一，相关群体为每一个消费者提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式，也就是说，每一相关群体就是生活方式的模式，即一个细分市场，进入哪一个群体，即接受何种生活模式。
第二，引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度，起牵引作用。
第三，使人们的行为趋于某种一致化，从而影响人们对某种商品花色品种或品牌的选择。
例如，TCL手机的明星代言
2001年7月，TC L花了一千万元的天价请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿一4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。韩国第一美女没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿。
2.家庭
家庭成员之间的相关影响最为强烈和持久，对购买行为影响极大，是最重要的消费群体，在一个家庭中，丈夫、妻子和孩子对购买产品或服务时的作用和影响到底有多大，既取决于家庭权威中心的类型，是丈夫做主型、妻子做主型、还是共同决定型，也取决于产品种类或他们处在购买决策过程中的哪一步。
（三）个人因素
1、消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段
人们在一生中购买的商品和服务随着年龄的增长会不断变化。例如，儿童是玩具的主要消费者，青少年是文体用品、快餐、新潮时装的重要消费者，成年人购买的商品和服务大都是家居用品，在着装上以稳重大方、做工精细、质地优良为主，老年人是保健用品的主要购买者。
家庭生命周期阶段的划分：
单身
新婚
满巢Ⅰ期
满巢Ⅱ期
满巢Ⅲ期
空巢期
孤独期。
2、职业
职业对消费者的需求和行为模式有着重要的影响，公司经理与工人的需求不同，大学教师与体力劳动者需要的商品也有很大差异。企业应尽量发现对其产品和服务具有特定需求的职业群体，并根据其特点来开发适销对路的产品和服务，从而取得更好的经济效益与社会效益。
3、经济状况
经济因素指消费者可支配的收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济状况是决定购买行为的根本因素。经济状况越好时，消费者购物量越大，购买决策时间越短，购买行为的实施越容易，企业营销的难度相对就小;当经济状况不好，消费者收人较低时，购买就会很慎重，注意价格因素，企业营销的难度就大。因此，营销者应特别注意居民个人收人、储蓄、存款利率、股市行情的变化，以及消费者对未来经济、商品价格走势的看法，及时调整自己的营销方案。
4、生活方式
所谓生活方式是指人们在世界上的生活模式，集中表现在人们的活动、兴趣及看法上。虽然有些人属于同一社会阶层和亚文化群体，但由于生活方式不同，活动、兴趣、看法也不尽相同，因此，实际需求和购买行为和与其相同社会阶层的消费者大相径庭。根据上述分析，营销者了解消费者的生活方式是非常必要的，因为，市场营销向消费者提供了实现其不同生活方式的产品或服务，使消费者有可能按照个人的偏好，选择最适当的生活方式。
5、个性和自我观念
个性是表现人的态度和购买行为较稳定的心理特征。按消费者个性不同，可将购买者分为以下类型：
（1）习惯型：忠于某一种或少数几种品牌的购买者;
（2）理智型：购买前冷静思考、慎重地选择购买决策和行为的购买者;
（3）经济型：特别重视价格的购买者;
（4）冲动型：易受外界刺激而进行购买的购买者;
（5）想象型：感情和联想丰富的购买者;
（6）不定型：缺乏主见的购买者。
与消费者个性相关联的另一个概念是自我观念(或称自我形象)。它是指消费者欲把自己塑造成的一种理想形象。消费者的自我观念意识也会对购买行为产生一定的影响。据此，企业必须充分了解其目标市场消费者的个性及自我形象的特点，使自己的营销活动与之相适应。
（四）心理因素
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
1.动机 动机是行为的直接原因，规定行为的方向。
第一：需要引起动机
动机是由需要引起的。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的需要层次论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。阐明了需要的不同层次，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合，使主体产生一种动力而形成的。
第二：购买动机的类型
动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类。
(1)生理性购买动机。
生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等，又称本能动机。生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。
(2)心理性购买动机。
心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类。
①感情动机。
指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情侧重点的不同，可以将其分为三种消费心理倾向:求新、求美、求荣。
②理智动机。
指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理。
③惠顾动机。
指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。
人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销者深人细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。
2.知觉
消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何选择则受他对相关情况的知觉程度的影响。
知觉是消费者将外部输入的信息进行有机化并做出反应的过程，知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。
因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人的知觉过程存在三种机制。
(1)选择性注意。
人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉
①与最近的需要有关的事物。
②正在等待的信息。
③大于正常、出乎预料的变化
(2)选择性曲解。
人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大，曲解客观事物。
(3)选择性记忆。
人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。
3.学习
学习指人会自觉、不自觉地从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注：学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。例如吉拉德的销售模式美国销售专家吉拉德1年最多能销售1 500多辆车，平均1天在5辆车左右，销售效率如此之高，秘诀何在?他有一个方法，对客户资料掌握非常清楚，知道客户喜欢什么车，什么时间客户的车已经旧了，正准备换新车，他就把客户喜欢的车开到客户楼下，直接给客户打电话，送给客户免费驾驶1月。
1月之后，客户几乎完全购买下来。因为，新车给客户驾驶其实就是一种体验和学习。
学习是通过驱使力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。
驱使力是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱使力。这种驱使力被引向某种刺激物高级名牌西服时，驱使力就变为动机。在动机支配下，消费者需要做出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”的刺激，比如，看了有关电视广告、商品陈列，他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。
企业营销要注重消费者购买行为中学习这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱使力，将人们的驱使力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。
4.信念和态度
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又反过来影响人们的购买行为。态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分:信念，情感与倾向。
态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念;“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上;某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。