模拟试卷
试卷名称： 试卷1 所有试卷： 试卷1 试卷2
一、单项选择题（每小题1分，本大题共10分）
1.产品由厂商卖给中间商，再由中间商出售给消费者的渠道类型是（ ）[查看答案与解析]
A.直接渠道
B.间接渠道
C.宽渠道
D.窄渠道
正确答案:
B 答案讲解:
按商品在流通过程中经过的流通环节的多少划分为直接渠道和间接渠道
【试题出处】第9章第一节知识点2渠道类型
2.市场要素包括（ ）[查看答案与解析]
A.人口
B.购买力
C.购买欲望
D.以上都是
正确答案:
D 答案讲解:
市场要素包括:人口+购买力+购买欲望
【试题出处】第1章第一节知识点1市场的含义
3.日用消费品一般选择以下哪种分销渠道（ ）。[查看答案与解析]
A.长而宽
B.长而窄
C.短而宽
D.短而窄
正确答案:
A 答案讲解:
单价较低的产品则应采用较长、较宽的渠道
【试题出处】第9章第一节知识点3影响渠道选择的主要因素
4.市场营销观念的中心（ ）[查看答案与解析]
A.推销已经生产出来的产品
B.发现需要并设法满足它们
C.制造质优价廉的产品
D.制造大量产品并推销出去
正确答案:
B 答案讲解:
市场营销观念的中心是找出需要并满足之
【试题出处】第1章第三节知识点1市场营销观念的发展
5.对问题类业务单位中有希望转为明星类的单位，适用的投资战略是（ 　 ）[查看答案与解析]
A.发展
B.维持
C.收缩
D.放弃
正确答案:
A 答案讲解:
发展战略适用问题类业务单位中有希望转为明星类的单位
【试题出处】第6章第二节知识点3波士顿咨询公司模型
6.以下属于需求导向定价法的有( )。[查看答案与解析]
A.成本加成定价法
B.理解价值定价法
C.随行就市定价法
D.逆向定价法
正确答案:
B 答案讲解:
需求导向定价法包括理解价值定价法和需求差异定价法
【试题出处】第8章第二节知识点2需求导向定价法
7.宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略，这属于（ ）。[查看答案与解析]
A.分散性战略
B.差异性战略
C.集中性战略
D.无差异性战略
正确答案:
B 答案讲解:
差异市场营销 是指企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、制订不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要。
【试题出处】第5章第二节知识点2目标市场战略。
8.导入期的营销策略是（ ）。[查看答案与解析]
A.调整市场，改进产品， 调整营销组合
B.快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略
C.提高产品质量，开拓新市场
D.选择上市时机、上市地点，针对目标顾客制定营销方案，采取营销策略
正确答案:
B 答案讲解:
导入期的营销策略是快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略
【试题出处】第7章第二节知识点2产品生命周期各阶段的营销策略
9.一般来说，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是（ ）。[查看答案与解析]
A.广告
B.人员推销
C.营业推广
D.公共关系
正确答案:
A 答案讲解:
消费品多用广告促销
【试题出处】第10章第一节知识点2促销组合策略
10.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销观念是（ ）[查看答案与解析]
A.推销观念
B.生产观念
C.市场营销观念
D.社会市场营销观念
正确答案:
D 答案讲解:
社会市场营销观念要求营销者在市场营销活动中要考虑社会与道德问题，重视社会利益，注重对地球生态环境的保护
【试题出处】第1章第三节知识点1市场营销观念的发展
三、多项选择题（每小题2分，本大题共10分）
11.下列哪些因素属于微观环境因素 （ ）[查看答案与解析]
A.企业内部环境
B.竞争者
C.自然环境
D.人口环境
E.中间商
正确答案:
ABE 答案讲解:
企业的微观营销环境包括企业内部环境及顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人
【试题出处】第2章第三节知识点1市场营销的微观环境
12.以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ）[查看答案与解析]
A.订货会和展销
B.优惠券
C.赠品促销
D.为残疾人举行义演
E.上门推销
正确答案:
ABC 答案讲解:
营业推广的方式有：赠送代价券、提供赠品、商品展销
【试题出处】第10章第四节知识点2营业推广的方式
13.对于服装、化妆品等商品一般可实行（ ）目标市场战略[查看答案与解析]
A.差异性
B.无差异
C.集中性
D.大量生产
E.撇脂
正确答案:
AC 答案讲解:
差异性较大、选择性较强的产品，宜选择差异性或集中性目标市场战略
【试题出处】第5章第二节知识点3目标市场战略的选择
14.下列因素中，企业可控的变量是（ ）[查看答案与解析]
A.产品
B.政策
C.促销
D.分销
E.价格
正确答案:
ACDE 答案讲解:
影响企业市场营销活动的可控制的营销因素概括为四大因素，即产品、价格、分销渠道、促销，简称“4P′s”
【试题出处】第1章第一节知识点3营销组合
15.需求差异定价法主要有（ ）等情况。[查看答案与解析]
A.购买对象不同价格不同
B.购买时间不同价格不同
C.位置不同价格不同
D.成本不同价格不同
正确答案:
ABC 答案讲解:
需求差异定价法可根据不同目标消费者、不同部位和不同购买时间等因素，采取不同的价格
【试题出处】第8章第二节知识点2需求差异定价法
三、填空题 （每空2分，本大题共20分）
16.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是 折扣，目的是鼓励顾客[查看答案与解析]
正确答案:
数量 大量购买 答案讲解:
数量折扣是企业给大量购买的顾客在价格方面的优惠，以鼓励顾客大量购买
【试题出处】第8章第三节知识点2折扣与折让定价策略
17.对于价格较低、技术性弱、买主而分散的消费品适于采用 方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适于采用 方式促销。[查看答案与解析]
正确答案:
广告 人员推销 答案讲解:
日用消费品多用广告促销，工业用品多用人员推销
【试题出处】第10章第一节知识点2促销组合策略
18.将分销渠道渠道按级数划分，分销渠道可分为 、 、、等类型。[查看答案与解析]
正确答案:
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 答案讲解:
将分销渠道渠道按级数划分，分销渠道可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道
【试题出处】第9章第一节知识点2渠道类型
19.业务单位呈低销售增长率，高相对市场占份额，用波士顿咨询公司模型分析属于业务,对它最适应的投资战略是 战略。[查看答案与解析]
正确答案:
金牛 维持 答案讲解:
维持战略适用金牛业务
【试题出处】第6章第二节知识点3波士顿咨询公司模型
四、名词解释题(每题4分，共12分)
20.市场营销 [查看答案与解析]
正确答案:
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 答案讲解:
【试题出处】第1章第一节知识点1市场营销的含义
21.相关群体 [查看答案与解析]
正确答案:
相关群体是指那些对个人的行为和态度有直接或间接影响的群体。 答案讲解:
【试题出处】第3章第一节知识点3社会因素
22. 市场定位 [查看答案与解析]
正确答案:
市场定位就是树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的实质就是差异化。 答案讲解:
【试题出处】第5章第三节知识点1市场定位的概念
24.简述选择目标市场战略要考虑的因素 [查看答案与解析]
正确答案:
三种目标市场战略，各有利弊，各自适合于不同的情况。在实践中，企业究竟选择何种目标市场战略，须全面考虑主客观条件，权衡利弊。一般说来，在选择目标市场战略时要考虑下列因素： （一）企业的资源能力 资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、产品标准化程度很高、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略;如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑实行差异市场营销策略;而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。 企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。 (二)产品特点 产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐、钢材等，宜实行无差异市场营销;对于同质性低或异质性产品，如服装等，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。 （三）产品寿命周期 产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点也不容忽视。产品处于投入期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较粗浅的层次，竟争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竟争空前的激烈，企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。 （四）市场特点 供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。 供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略;供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额，多采用差异性市场营销或集中性市场营销策略。 从市场需求的角度来看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则可采用无差异市场营销策略;反之，如果消费者对某产品的需求偏好差异较大，采用差异性市场营销和集中性市场营销策略更合适。 (五)竞争者的战略 企业可与竟争对手选择不同的目标市场战略。例如，竟争者采用无差异市场营销战略时，你选用差异市场营销战略或集中性市场营销战略更容易发挥优势。 答案讲解:
【试题出处】第5章第二节知识点3目标市场战略的选择
五、简答题（每题7分，共14分）
23.请举例说明新产品的不同类型。[查看答案与解析]
正确答案:
凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。具体包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。 （1）全新产品：这是指采用新技术、新原理、新结构、新材料制造的前所未有的新产品。 如汽车、飞机、电子管、尼龙、电脑等。需要耗费大量的人力、物力和财力，这不是一般企业所能胜任的。 （2）换代新产品：又称部分新产品。是指在原有产品的基础上，采用新技术、新材料、新工艺制造的具有新性能、新结构的产品。如电子计算机问世以来，从电子管、晶体管、集成电路到大规模集成电路的第四代，及具有人工智能的第五代。换代新产品的开发难度较全新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。 （3）改进新产品是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品。它是对老产品的改进，是由基本型派生出来的改进型。如普通牙膏改进为药物牙膏、普通香皂改进为减肥香皂等。改进新产品的开发难度不大，也是企业产品发展经常采用的形式。 （4）仿制新产品：是指企业模仿市场上已有的产品性能、结构而生产的产品。仿制新产品的开发仍然有其积极意义，尤其是落后国家对先进国家已经投入市场的产品的仿制，有利于填补国家生产空白，提高企业的技术水平。 答案讲解:
【试题出处】第7章第三节知识点1新产品的概念
六、论述题(每题12分，共24分)
25.请详细说明产品生命周期各阶段可采用的营销策略。[查看答案与解析]
正确答案:
根据产品生命周期各阶段的特点，企业应采取不同的营销策略。 （一）导入期的营销策略 企业的某种新产品上市即意味着导入期开始了。在这一时期，销售的增长往往比较缓慢，生产批量小，试制费用高，广告和其他营销费用开支大，企业一般没有什么利润，因此营销策略重在一个“短”字，即以最短的时间迅速进入市场和占领市场，为成长期打好基础。缩短导入期的主要途径是运用产品质量、价格、促销及分销渠道4个营销因素加以适当地组合，以尽可能避免发生不必要的费用。 根据该阶段生产成本高、营销费用大、销售数量少、竞争不激烈的特点，可采用以下策略： 1.积极解决产品制造中尚未解决的某些技术问题，使产品质量稳定。这是产品导入其市场的基本条件。 2.采取行之有效的价格与促销的组合策略。通常有以下策略可供选择： （1）快速掠取策略 （2）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略 （二）成长期的营销策略 经过导入期，产品已被消费者所接受，产品设计和工艺基本定型，企业投入大批量生产，单位成本降低，销售量和利润都迅速增加。因此，这一阶段的营销策略应突出一个"快”宇，尽快抓住市场机会，迅速扩大生产能力，迅速取得最大的经济效益。 根据该阶段产品成本下降、利润增加、竞争加剧等特点，企业可采取以下策略： 1.进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改进包装，增强企业的创品牌意识。 2.在大量生产的基础上，适当降价，以吸引更多的消费者，并抑制竞争。 3.增加分销渠道，扩大商业网点。 4.广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色，提高品牌形象上。 (三)成熟期的营销策略 产品进入成熟期后，就进入了产品生命周期的黄金时代。在这一阶段，产品的销售量达到顶峰，给企业带来了巨额利润。但产品在成熟期的市场需求量趋于饱和，产品销售量虽然仍有增长，增长率呈递减趋势。而且市场竟争十分激烈，企业的促销费用大幅度增加，不但影响眼前的利润，还有可能造成损失。 因此，这一时期的营销策略要突出一个“长”字，制定和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间，获得更多的利润。在这一阶段，企业可以采用的以下策略。 1. 开发新市场，寻找新用户 其目的是巩固老顾客，尽可能赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量。这种策略不是改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品的销售量扩大。这种策略的实现方式有以下几种。 (1)寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场。例如，我国彩电生产厂家，在城市供应市场接近饱和的情况下，大举进入农村市场。 (2)刺激现有顾客，增加使用频率。例如，某一保健品厂家将保健品包装上的说明，由原来的早起空服改为早晚服用，从而加大了现有顾客的使用频率。 (3)发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途。产品用途的增加，消费者购买产品的数量就会大大增加。如运动员服装由原来只限于运动员穿着，通过重新定位，进入青少年市场，从而使企业的销售量大增。 2.产品改进策略 产品改进策略是指产品通过在性能、质量、功能等方面的适当改进，重新推向市场，吸引更多的消费者。具体的产品改进策略有以下几种。 (1)品质改进。主要侧重于增加产品的功能、效用，如可靠性、耐用性、口味等，使其相关功能更好、更强。 (2)性能改进。给产品增加新的特性，如大小、重量、附加特性等，以扩大产品的多方面适应性，使产品更方便使用。 (3)款式改进。这主要是满足消费者对产品美学的要求，使产品有独特的个性，有较高的美学欣赏价值。 (4)服务改进。对许多耐用消费品和工业品来说，增加附加服务会大大促进消费者的购买。服务工作可以从提高交货速度，增加技术服务，放宽信贷条件等方面加以改进。 3.市场营销组合改进策略 主要目的是通过营销组合中某一个要素或若干要素的改进来延长产品的成熟期，使企业获得更多的利润。常见的策略有:在产品品质不变的情况下，降低价格，从竟争者手中吸引一部分顾客;加强广告宣传，提高产品的市场知名度;增设销售网点，方便顾客的购买;改进产品包装，吸引不同需求的顾客;增加产品的附加价值，刺激顾客的购买动机等。值得注意的是，这种改进易被竟争对手效仿，企业应根据内外部条件的改变，选择最适合企业产品特点的营销组合策略，并及时调整。 （四）衰退期的营销策略 产品进入衰退期时，销售额和利润通常急剧下降，大量替代品进入市场，消费者对老产品的忠诚度降低。企业过大的生产能力与萎缩的市场之间的矛盾突出。因此，衰退期的营销策略突出一个“转”字，企业应尽早把资本投入新产品的开发，制定适时的营销策略，避免出现:“仓促收兵”和“难于割爱”两种情形。企业在这一阶段常采用下列营销策略。 1. 集中策略。即把有限的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。 2. 维持策略。即保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，时机适当便停止该产品的经营，退出市场。 3. 榨取策略。即大幅度降低销售费用，如停止广告费的投入，大幅度精简推销人员等，从企业原有投资中榨取最后的利润，快速收回现金。 4. 放弃策略。在对市场准确预测的基础上，果断决策，放弃老产品，转向更有利的新产品。 答案讲解:
【试题出处】第7章第二节知识点2产品生命周期各阶段的营销策略
26.请举例说明企业三种增长策略。[查看答案与解析]
正确答案:
企业除对现有业务进行评估和规划外，还应对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。 （一）密集性增长战略。指企业现有市场的潜力尚未达到极限时，企业仍在原有的经营范围内求发展的增长战略。这一战略主要有三种形式， （1）市场渗透 指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。 （2）市场开发 指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。主要通过扩大现有产品的销售地区，直至进入国际市场。实施这种战略的关键是开辟新的销售渠道，并大力开展广告宣传促销活动。 （3）产品开发 指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特色为主要内容的宣传促销活动。 （二）一体化增长战略。指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同环节而使自身得到发展的增长战略。该战略通过纵向增强企业自身生产和销售的整体能力，从而拓展业务，扩大规模，提高效率，增加盈利。一体化增长战略有三种形式： （1）后向一体化 指按销、产、供为序实现一体化经营的增长战略。具体表现为：企业通过自办、契约、联营和兼并等形式，对它的供给来源取得了控制权或干脆拥有所有权。例如，面包厂过去一直购买面粉，现在决定自办面粉厂，以确保面粉的数量和质量。 （2）前向一体化 与后向一体化正好相反，这是一种按供、产、销为序实现一体化经营的增长战略。具体表现为：企业通过一定形式对其产品的加工和销售单位取得了控制权或干脆拥有所有权。例如，制革厂发现皮衣市场增长很快，决定兼并当地的皮衣厂。 （3）水平一体化 又称为横向一体化，指一家企业通过控制或兼并它的竞争对手，或者与同类企业合资经营来寻求增长的战略。例如，青岛啤酒厂为扩大生产规模，在全国兼并了多家中小啤酒厂。 (三)．多样化增长战略。也称多角化增长战略，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有力的营销机会和其他行业的吸引力更大时，可实行多样化增长战略。该战略也有三种形式： （1）同心多样化 利用企业现有技术和营销力量，以现有产品为中心向外扩展业务范围，以寻求新的增长。例如，冰箱厂开发空调产品。同心多样化发展有利于发挥企业原有的技术优势，风险较小、容易成功。 （2）横向多样化 即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发与现有产品无关但在消费上有关联的其他产品或服务，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。例如，百货商场内开设餐厅、酒吧、美容室等。实行横向多样化发展，企业面对的是原有的顾客，市场开拓较为容易；但是，企业将进入一个全新的经营领域，风险较大。 （3）综合多样化 企业发展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。如一个加工企业同时涉及金融业、房地产业、旅游业等新业务，即属于综合多样化增长。综合多样化增长的风险最大，一般只有实力雄厚的大企业方可采用。 一般来说，企业在选择上述增长战略时，应先从密集性增长战略入手，再尝试一体化增长战略，最后才是选择多样化增长战略。 答案讲解:
【试题出处】第6章第二节知识点4制定企业增长策略
七、案例分析题(10分)
27.美国爱尔琴钟表公司自1919年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等构成的营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商为了迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，通过廉价商店，超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形式的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，依旧借用传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 请你为爱尔琴钟表公司分析其经营遭受重大挫折的原因。假如你是该公司的营销经理，你会怎么做？ [查看答案与解析]
正确答案:
分析要点： （1） 爱尔琴钟表公司经营遭受重大挫折的原因：营销观念不正确，忽视市场需求的变化，没有注意到竞争对手在成长。 （2） 　假如我是该公司的营销经理，首先会在公司内树立现代市场营销观念 ，其次对产品进行准确的市场定位，第三要在营销组合4PS方面作出正确决策（要具体） 答案讲解:
【试题出处】第1章第三节知识点1市场营销观念的发展、第一节知识点3营销组合