模拟试卷
试卷名称： 试卷2 所有试卷： 试卷1 试卷2
一、单项选择题（每小题1分，本大题共10分）
1.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方尽早付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）[查看答案与解析]
A.功能折扣
B.季节折扣
C.数量折扣
D.现金折扣
正确答案:
D 答案讲解:
现金折扣 是指企业为了加速资金周转，减少坏账损失或收账费用，给现金付款或提前付款的顾客在价格方面的一定优惠。
【试题出处】第8章第三节知识点5折扣与折让定价策略
2.产品能给购买者带来的实际利益是（ ）产品。[查看答案与解析]
A.核心
B.形式
C.有形
D.附加
正确答案:
A 答案讲解:
核心产品是能给购买者带来的实际利益
【试题出处】第7章第一节知识点1产品整体概念
3.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这种增长战略是（ ）[查看答案与解析]
A.前向一体化
B.后向一体化
C.横向一体化
D.多元化
正确答案:
A 答案讲解:
前向一体化按供、产、销为序实现一体化经营的增长战略
【试题出处】第6章第二节知识点4制定企业增长策略
4.某战略业务单位市场增长率15%，相对市场份额1.5,它属于( )单位。[查看答案与解析]
A.问题类
B.明星类
C.金牛类
D.瘦狗类
正确答案:
B 答案讲解:
明星类业务市场增长率高，相对市场份额高
【试题出处】第6章第二节知识点3波士顿咨询公司模型
5.工商企业的最古老营销管理观念以( )为指导思想的 [查看答案与解析]
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
正确答案:
A 答案讲解:
工商企业最早的营销管理观念的生产观念
【试题出处】第1章第三节知识点1市场营销观念的发展
6.经纪人和代理商属于：（ ）。[查看答案与解析]
A.中间商
B.零售商
C.供应商
D.实体分配者
正确答案:
A 答案讲解:
中间商包括经纪人和代理商、零售商 等
【试题出处】第9章第二节知识点2销售代理
7.当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其分销渠道策略为（ ）。[查看答案与解析]
A.直接渠道
B.间接渠道
C.专营渠道
D.都不是
正确答案:
B 答案讲解:
按商品在流通过程中经过的流通环节的多少划分为直接渠道和间接渠道
【试题出处】第9章第一节知识点2渠道类型
8.“订单——发货——账单”的循环是（ ）的核心。[查看答案与解析]
A.营销情报系统
B.营销分析系统
C.内部报告系统
D.营销调研系统
正确答案:
C 答案讲解:
内部报告系统的核心是“订单一发货一账单”循环。
【试题出处】第4章第一节知识点2内部报告系统
9.“酒香不怕巷子深”体现的是(　　)观念。[查看答案与解析]
A.生产
B.产品
C.推销
D.市场营销
正确答案:
B 答案讲解:
产品观念的中心是以产定销 以质取胜
【试题出处】第1章第三节知识点1市场营销观念的发展
10.下列哪个因素是企业的微观环境因素： （ ）[查看答案与解析]
A.人口
B.购买力
C.公众
D.自然环境
正确答案:
C 答案讲解:
企业的微观环境因素包括企业内部环境及顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。
【试题出处】第2章第三节知识点6社会公
三、多项选择题（每小题2分，本大题共10分）
11.新产品的基本类型有（ ）[查看答案与解析]
A.全新新产品
B.改进新产品
C.换代新产品
D.仿制新产品
正确答案:
ABCD 答案讲解:
【试题出处】第7章第三节知识点1新产品的概念
12.对名牌商品或高档商品，其定价策略常采用（ ）[查看答案与解析]
A.数量折扣
B.声望定价
C.撇脂策略
D.尾数定价
E.整数定价
正确答案:
BCE 答案讲解:
对名牌商品或高档商品，其定价策略常采用撇脂策略、声望定价和整数定价策略
【试题出处】第8章第三节知识点1新产品定价策略，知识点4心里定价策略
13.消费者市场细分标准有（ ）变数[查看答案与解析]
A.政治
B.人口
C.行为
D.心理
E.地理
正确答案:
BCDE 答案讲解:
消费者市场细分标准有人口、地理、心理和行为因素
【试题出处】第5章第一节知识点2市场细分标准
14.产品衰退期的特点是( )[查看答案与解析]
A.销售量缓慢下降
B.利润较快下降
C.销售量急剧下降
D.利润不升不降
E.新产品进入市场逐渐替代老产品
正确答案:
BCDE 答案讲解:
衰退期的主要特征是:新产品进入市场，逐渐替代老产品;产品的需求量和销售量及利润迅速下降;
【试题出处】第7章第二节知识点2产品生命周期各阶段的营销策略
15.下列因素中( )属于社会文化环境因素。[查看答案与解析]
A.价值观
B.宗教信仰
C.审美观
D.风俗习惯
正确答案:
ABCD 答案讲解:
社会文化环境包括教育水平、价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等。
【试题出处】第2章第二节知识点6社会文化环境
三、填空题 （每空2分，本大题共20分）
16.社会市场营销观念要求要统筹 、与三方面利益。[查看答案与解析]
正确答案:
企业利润、顾客需要、社会整体利益 答案讲解:
社会市场营销观念要求营销者在制定政策时兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益，同时还要把保护、改善环境纳入正式议程
【试题出处】第1章第三节知识点1市场营销观念的发展
17.百货商场内开设餐厅、酒吧、美容室等，这是实行了多样化。[查看答案与解析]
正确答案:
横向多样化 答案讲解:
横向多样化即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发与现有产品无关但在消费上有关联的其他产品或服务，以扩大业务经营范围，寻求新的增长
【试题出处】第6章第二节知识点4制定企业增长策略
18.电视机的画面、音质、款式、品牌等属于电视机整体产品中的[查看答案与解析]
正确答案:
形式产品 答案讲解:
形式产品是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、式样、形状、商标、质量、包装、设计、色调、风格等
【试题出处】第7章第一节知识点1产品整体概念
19.品牌是一个集合概念，它由、等组成[查看答案与解析]
正确答案:
品牌名称、品牌标志 答案讲解:
品牌是一种名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售商或某群销售商的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别。”因此，品牌应该由品牌名称、品牌标志等组成
【试题出处】第7章第四节知识点1品牌策略
20.影响消费者购买行为的文化因素包括、和。[查看答案与解析]
正确答案:
主流文化、亚文化、社会阶层 答案讲解:
影响消费者购买行为的文化因素包括主流文化、亚文化、社会阶层
【试题出处】第3章第一节知识点2文化因素
四、名词解释题(每题4分，共12分)
21.市场定位 [查看答案与解析]
正确答案:
市场定位就是树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的实质就是差异化。 答案讲解:
【试题出处】第5章第三节知识点1市场定位的概念
22.市场营销环境 [查看答案与解析]
正确答案:
市场营销环境，指存在于企业营销部门外不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 答案讲解:
【试题出处】第2章第一节知识点1市场营销环境的概念
23.促销 [查看答案与解析]
正确答案:
促销即是指企业把产品或服务的相关信息通过各种形式向目标市场上的顾客进行说明，唤起人们的购买欲望、促进和影响并最终促使人们采取购买行为的活动。 答案讲解:
【试题出处】第10章第一节知识点1促销的基本概念和作用
五、简答题（每题7分，共14分）
24.请比较推销观念与市场营销观念的不同。 [查看答案与解析]
正确答案:
推销观念 市场营销观念 出发点：工厂 目标市场 重 点：产品 顾客需求 方 法：推销和促销 整体营销 目 的：扩大消费者需求创造利润 满足消费者需求创造利润 答案讲解:
【试题出处】第1章第三节知识点1市场营销观念的发展
25.营业推广的方式[查看答案与解析]
正确答案:
营业推广的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的营业推广方式。 （一）针对消费者推广的方式 针对消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有： 1．赠送样品 2．赠送代价券 3．包装兑现 4．提供赠品 5．商品展销 6、抽奖 7、交易印花 此外，还有优惠券、降价销售等其他方式。 （二）针对中间商推广的方式 针对中间商推广，其目的是为了鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，促使中间商积极经销本企业产品。其方式主要有： 1、购买折扣 2、资助 3、经销奖励 4、免费赠品 5、工商联营 6、业务会议和展销会 （三）针对销售人员推广的方式 针对销售人员的营业推广是鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。针对销售人员的营业推广可以采用以下几种方式： 1、红利提成 红利提成的做法主要有两种：一是推销人员的固定工资不变，在一定时间内（通常是季末或年度终了），从企业的销售利润中提取一定比例的金额作为奖励发给推销人员。二是推销人员没有固定工资，每达成一笔交易，推销人员按销售利润或销售额的多少提取一定比例的金额，销售利润或销售额愈大，提取的百分率也愈大。 2、特殊推销金 企业给予推销人员一定的金钱、礼品或本企业的产品，以鼓励其努力推销本企业的产品。 3、销售竞赛。 企业可设立各种各样的销售竞赛以激励销售人员，如每月推销量第一的销售人员可得到一定程度的金钱或实物的奖励。 答案讲解:
【试题出处】第10章第四节知识点2营业推广的方式
六、论述题(每题12分，共24分)
26.请详细说明三种目标市场选择战略的特点、优缺点及适用条件。[查看答案与解析]
正确答案:
企业对细分市场评估后，就要决定采取何种营销战略。一般地说，有三种目标市场战略可供选择。  （一）无差异市场营销 特点:指企业将各细分市场之间的差异忽略不计，推出一种产品，运用一种市场营销组合方案，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 无差异性营销战略的主要优点表现为成本的经济性。单一的产品，大批量的生产、储运和销售，必然降低单位产品的成本;无差异的广告宣传等促销活动可以减少促销费用;不进行市场细分也会相应地减少市场调研、产品开发、制定多种市场营销组合方案等方面的费用。 无差异性营销战略的缺点：1）主要是不能满足消费者多样性需求。2）当众多企业都采用这一策略时，市场竟争会异常激烈，而一些小的细分市场上的需求却得不到满足，这对营销者和消费者都是不利的。 3）易于受到采用差异性营销战略的竟争对手的攻击。 适用条件：1)具有同质性市场的产品 2)具有广泛需求，可能大批量产销的产品 3)供不应求的产品 （二）差异市场营销 特点:指企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、制订不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要。 差异性营销战略的优点是:1)可以提高企业产品的适销率和竟争力，减少经营风险，提高市场占有率。2)如果企业在数个细分市场都有可能取得较好的经营效果，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。 差异性营销战略的缺点是: 营销成本高（生产成本、广告费、市场调研费、管理费）. 由于运用这种策略的企业进入的细分市场较多，而且针对各个细分市场的需要实行了产品和市场营销组合的多样化策略，随着产品品种增加、销售渠道多样以及市场调研和促销宣传活动的扩大与复杂，企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。 适用条件:采用差异性营销战略的企业一般是大企业，较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销战略的必要条件。 （三）集中性市场营销 特点:集中性市场营销也称密集性市场营销，就是企业选择一个或几个有利的细分市场作为目标市场，制订一套营销组合方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上拥有较大市场份额。 采用这种策略通常是为了在一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率，而不是追求在整体市场上占有较少的份额。 优点：1)使某些子市场的特定需求得到较好的满足，有助于提高企业与产品的知名度，节省费用2)可以大大节省营销费用和增加盈利。 缺点:经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时尚商品)或是市场上出现了更强有力的竟争对手，企业就可能陷人困境。 适用条件:这种策略适用于实力较弱的小企业，小企业无力在整体市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及的某个细分市场上全力以赴，则往往能够取得经营上的成功。 答案讲解:
【试题出处】第5章第二节知识点2目标市场战略
27.说明波士顿咨询公司模型。[查看答案与解析]
正确答案:
美国波士顿咨询公司，制定并推广了"市场增长率-相对市场占有率矩阵"法。波士顿咨询公司的专家以横坐标代表“市场销售增长率”表示企业的各战略业务单位的年市场销售增长率，一般以10%为分界线，10%以上为高市场销售增长率，10%以下为低市场销售增长率；纵坐标代表“相对市场占有率”，相对市场占有率表示企业的各个战略业务单位的市场占有率与同行业中最大的竞争者的市场占有率之比 。以１．０为分界线，大于１．０为市场占有率高，小于１．０为市场占有率低．按照这个方法,企业的所有战略业务单位可以分为以下四类： 第一类：问题业务。这类业务市场增长率高，相对市场占有率低。大多数业务都是从问题业务开始的，即公司力图进入一个已有市场领先者占据的高速增长的市场。由于公司必须增加工厂、设备和人员，以跟上迅速发展的市场，另外还想要超过对手，因此问题业务需要大量资金。企业可以投入大量资金开发这类业务，以提高它们的市场占有率，使之向明星业务转变。但是，这样做有较大风险，企业需要慎重考虑是继续向其投资，还是撤资。 第二类：明星业务。如果问题业务成功了，它就变成了一项明星业务。明星业务是高速增长市场中的市场领导者。这并不意味着明星业务一定会给公司带来滚滚财源。公司必须花费大量资金以跟上高速增长的市场，并击退竞争者。明星业务一般是有利可图的，它可能是公司未来的现金牛业务。如果公司没有明星业务，那就需要注意了。 第三类：现金牛业务。当市场的年增长率下降到10%以下，而它继续保持较大的市场占有率，明星业务就变成了现金牛业务。这类业务具有规模经济和较大的利润率，可为企业带来滚滚财源。企业由此获得资金，用以支持问题业务，明星业务和瘦狗类业务。 第四类：狗类业务。这类业务指市场增长率低缓，相对市场占有率也低的公司业务。这类业务的利润很低，会造成公司的一些损失。对于上述各类战略业务单位，应该分别确定不同的经营目标： 战略 (1)发展战略： 目标：提高战略业务单位的相对市场占有率 适用：明星类、问题类中有希望转为明星类的战略业务单位 　　(2)维持战略 目标：保持现有的市场占有率，以保证其较强的竞争优势。 适用：金牛类 (3)收割战略 目标：增加战略业务单位的短期现金收入 适用：金牛类中前景暗淡的业务、应抓紧从它们身上获取尽可能多的收入．也可用于狗类、问题类 (4)放弃战略 　目标：清理、变卖以用于效益高的业务 　适用：不能赢利且无发展前途的问题类、狗类 答案讲解:
【试题出处】第6章第二节知识点3波士顿咨询公司模型
七、案例分析题(10分)
28.派克公司定价策略 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在20世纪40年代至50年代正处于发展的高峰期，然而，此间匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要的战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传，以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳局世界高档笔市场。 试分析：派克公司使用的是什么定价策略？这种策略还适合于什么样的企业在面临哪些状况时适用？ [查看答案与解析]
正确答案:
分析要点：派克采取了心里定价策略的一种----声望定价策略。这种策略适用于知名度较高的产品，它抓住消费者“价高质必优”的心理，产品在注重质量档次的同时，满足消费者显示高身份地位受尊重的需求（马斯洛需求理论）。 答案讲解:
【试题出处】第8章第三节知识点4心里定价策略